Emotionelle kundetyper
De emotionelle kundetyper er et segmenteringsredskab, der bliver brugt indenfor salg, markedsføring og kommunikation til at målrette budskaber til en specifik målgruppe. Det er forskelligt fra traditionel segmentering, der typisk er baseret på demografiske data, fordi det handler om kunders emotionelle præferencer ved et køb. De emotionelle kundetyper er opdelt i fire segmenter: Stimuli, velvære, dominans og sikkerhed. De er biologisk funderede og udviklet på baggrund af personlighedspsykologiske og neurovidenskabelige teorier om individuelle forskelle. Det handler grundlæggende om at vores emotionelle responssystemer er forskellige, og det er derfor også meget forskelligt, hvad der motiverer os til at gøre noget.
Historie[redigér]
De første emotionelle kundetyper kan spores tilbage til 400 f.Kr., hvor den græske læge Hippokrates definerer Fire temperamenter: Koleriker (uafhængig, beslutsom og målorienteret), Sangviniker (entusiastisk, aktiv og social), Melankoliker (analytisk, detaljeorienteret), Flegmatiker (rolig, fredelig og stille). Han mente, at sygdom kan fremkomme, når der er en ubalance i kardinalvæskerne. Når et mennesker eksempelvis har for meget blod, så har de et temperament som en sangviniker. Disse typer er senere blevet brugt i mange forskellige sammenhænge. De er relevante i forhold til emotionelle kundetyper, fordi de har mange af de samme træk.
Den mere officielle start på emotionelle kundetyper var I 1994, hvor [António Damásio] skrev bogen ”Decartes error”. Her fandt han frem til at menneskers beslutningsprocesser ikke udelukkende er baseret på bevidste tankemønstre, men i ligeså høj grad på emotioner. Det blev hermed klart at købsbeslutninger ligeledes både er baseret på tanker og følelser. De fire emotionelle kundetyper er segmenter, der netop er baseret på dette præmis. Det vil sige psykografiske kriterier herunder værdier, holdninger, præferencer og emotionelle reaktionsmønstre.
Emotionelle kundetyper er en segmenteringsmetode, der bruges i Holland og i Tyskland af erhvervsforskeren Hans Georg Häusel. Sidstnævnte trækker på teori fra Jaak Panksepp[1], hvor Häusel uddrager tre emotionelle responssystemer balance-systemet (sikkerhed, stabilitet), dominanssystemet (konkurrence), Stimuli-systemet (udforske, opdage). Han opdeler senere de tre systemer i fire systemer.
Kritik[redigér]
Den generelle kritik af emotionelle kundetyper er, at det er kassetænkning. Det kan betragtes som misvisende og unuancerede i forhold til menneskers generelle individualitet. Kritikere mener, at det er med til at give et forsimplet billede af en kompleks verden.
I Danmark blev kunder første gang opdelt i forskellige typer, da Henrik Dahl udgav bogen: ”Hvis din nabo var en bil” [2], hvor kunder blev opdelt i individualister, enklavister, isolationister og hierarkister. En af problematikkerne ved den her metode var, at der var en stor gruppe mennesker, som ikke kunne identificeres. De blev i den seneste model skitseret som ”de grå”, som var dem, der ikke havde fundet deres identitet endnu. Da Apple for alvor kom på det danske marked blev det tydeligt at opdelingen af kundetyper ikke længere kunne bruges, fordi de henvendte sig til en gruppe mennesker, som ikke var skitseret i modellen. Derfor stoppede reklamebureauer, designbureauer, marketingsafdelinger osv. med at bruge livsstilssegmenteringsmodeller.
De emotionelle kundetyper[redigér]
De fire emotionelle kundetyper er en kombination af ovenstående sociologiske livsstilssegmenter og de emotionelle responssystemer. De emotionelle responssystemer er grundlæggende baseret på to forskellige teorier om mennesker velbefindende. Den ene teori argumenterer for at en persons velbefindende er afhængig af ego-oplevelser (autonomi, kompetence og forbundethed)[3] og den anden teori argumenterer for at en persons velbefindende er afhængig af socio-oplevelser (social integration, social accept og social værdi)[4]. Disse to teorier indikerer, at vi mennesker har forskellige motivationsstrategier for at opnå velbefindende. Det er pointen som den videnskabelige artikel: "Underholdning, emotioner og personlighed" trækker på, når de foreslår, at personer enten kan motiveres af et ønske om personligt velbefindende eller socialt velbefindende. Hermed opstår den horisontale akse i de fire emotionelle kundetyper. Dernæst kæder de det sammen med Frijda (1988)[5]. The laws of emotion og Eysenck & Eysenck (1985)[6], hvor de tilføjer en vandrette akse med udadvendt og indadvendt adfærdstræk. Derudfra identificerer de fire emotionelle segmenter: Stimuli, Velvære, dominans og sikkerhed.
Den nye tilgang til emotionelle kundetyper[redigér]
Den traditionelle kassetænkning som normalt er forbundet med kundetyper bliver gjort op med i nyere litteratur [7][8]. Her bliver der argumenteret for, at kunders emotionelle præferencer kan fremkaldes i forskellige købssituationer. Derfor er det købssituationen der afgør den emotionelle kundetype (modsat personens karaktertræk). En af essenserne er, at når et koncept (brand/service/produkt) er baseret på emotionelle præferencer, så agerer (potentielle) kunder i overensstemmelse med de forventninger der er. I denne sammenhæng bliver de emotionelle kaldt de Røde (stimuli), de Gule (velvære), de Blå (dominans) og de Grønne (sikkerhed). Baggrunden bag navnene er, at kundetyperne er baseret på emotionelle responssystemer, som bliver aktiveret gennem omgivelserne. I forhold til markedsføring, så betyder det, at en en anderledes butiksfacade kan fremkalde det røde stimulisystem, en professionel kontorbygning kan fremkalde det blå dominanssystem, en hyggelig cafe kan fremkalde det gule velvære-system og en traditionel markedsføring kan fremkalde det grønne sikkerhedssystem.
Brug[redigér]
De fire emotionelle kundetyper er en meget grundlæggende teori, og hvis den skal bruges i praksis er nødvendigt først og fremmest at relatere den til den konkrete salgs- eller markedsføringssituation. Derfor er der brug for mere traditionelle marketingundersøgelser herunder spørgeskemaer, observationer og fokusgrupper, når kundetyperne i en bestemt virksomhed skal fastlægges. Når kundetypen er fastlagt og virksomheden ved, hvem de gerne vil henvende sig til (sagt på en anden måde, hvilket emotionelt responssystem de gerne vil fremkalde), så kan det derudfra bestemmes, hvordan salgs- og markedsføringsstrategien skal tilrettelægges.
Referencer[redigér]
Noter[redigér]
- ↑ Panksepp, J. (1998). Affective Neuroscience. The Foundations of Human and Animal Emotions.
- ↑ Dahl, H. (1997). Hvis din nabo var en bil.
- ↑ Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American psychologist, 55(1), 68.
- ↑ Keyes, C. L. (1998). Social Well-Being. Social Psychology Quarterly, Vol. 61 (s. 121- 140).
- ↑ Frijda, N. H. (1988). The laws of emotion. American psychologist, 43(5), 349. & Ramsøy, Th. Z. (2007). Vurdering, reaktion og kontrol: emotionssystemets funktion. In Th.W. Jensen & M. Skov (Eds.), Følelser og kognition (pp. 55-76). København: Museum Tusculanums Forlag.
- ↑ Eysenck, H. J. & Eysenck, M. W. (1985). Personality and Individual Differences. A Natural Science Approach. New York: Plenum Press.
- ↑ Sanne Dollerup, "Engaging the shopping experience: Experience design as a way to increase customers' emotional engagement in brick-and-mortar stores" 2018, pp. 135-191.
- ↑ Jantzen, C., & Vetner, M. (2008). Underholdning, emotioner og personlighed: Et mediepsykologisk perspektiv på underholdningspræferencer. Mediekultur.
This article "Emotionelle kundetyper" is from Wikipedia. The list of its authors can be seen in its historical and/or the page Edithistory:Emotionelle kundetyper. Articles copied from Draft Namespace on Wikipedia could be seen on the Draft Namespace of Wikipedia and not main one.
